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NOVA YORK – Os valores da marca experimentaram transformação significativa nos últimos anos. Iniciativas de diversidade, equidade e inclusão de profissionais de marketing que antes eram uma prioridade se mudaram para o queimador, com muitas marcas se retirando de tais estratégias em meio a uma mudança – e cada vez mais tensa – cenário político. Da mesma forma, marcas que uma vez defendiam valores como a sustentabilidade caíram sob fogo por não cumprirem suas promessas.
Os consumidores simultaneamente tornaram -se mais vocais ao expressar seu apoio ou oposição para as marcas de posições se recuperam. Ainda assim, permanece crítico para as marcas permanecerem firmes em seus valores em prol de seus negócios, mesmo apesar do medo da reação, de acordo com os executivos de um painel da semana de publicidade em Nova York na segunda -feira (6 de outubro).
“Eu acho que as marcas que são muito claras sobre seus valores e são claras sobre o público e seus consumidores são os que acabam sendo capazes de ver o crescimento”, disse Erika Lewis, chefe de parcerias culturais da Tiktok. “Há muito medo, mas às vezes você precisa fazer medo, e quando faz medo de fazer um passo em falso, mas isso não significa que seja o fim – esperançosamente – do mundo.”
O painel, intitulado “Os valores da marca devem ser inabaláveis”, também incluiu Shetellia Riley Irving, fundadora e CEO da A11Even Sports e Sheila Marmon, CEO e fundadora da empresa de mídia multicultural Mirror Digital, e foi moderada por God-Is Rivera, diretor de estratégia do Burrell Communications Group Worldwide. A palestra abordou a importância dos valores claros da marca em prol da lealdade do consumidor, o valor das estratégias de marketing inclusivas e o futuro de tais estratégias em um cenário cheio de trabalho.
Mantendo os valores da marca na mente
Algumas marcas não se desculpam em seus valores há anos, da Ben & Jerry’s, que dedica uma seção de seu site a destacar sua missão social, a Chick-fil-A, que baseia seus negócios em princípios bíblicos. Enquanto assumindo uma posição firme no clima de hoje pode parecer alto risco, os valores da marca permanecem essenciais para formar um relacionamento autêntico do consumidor, explicou Marmon.
“As marcas significam algo para o consumidor”, disse Marmon. “Uma marca com a qual você se identifica ou deseja se associar diz que você sente que diz algo sobre você; portanto, entender o que é esse valor e saber que, como consumidor dessa marca, de alguma forma, se conecta a quem você é como parte de sua auto-identificação-isso é algo que as marcas têm para manter a mente como dizem uma coisa ou dizem outra coisa.”
Identificar esses valores essenciais também pode ajudar as marcas a desenvolver uma melhor compreensão de seus consumidores e a criar uma estratégia de marketing mais eficaz, acrescentou Lewis. No entanto, tão importante quanto definir os valores da marca está cumprindo -os. No início deste ano, a Target anunciou o fim de alguns de seus esforços de diversidade, citando “a importância de permanecer em frente com o cenário externo em evolução”, um movimento que levou a boicotes em andamento dos consumidores de esquerda.
“Você não pode se desviar de quem é seu principal consumidor, você precisa entendê -los, precisa conversar com eles, precisa se envolver com eles”, disse Irving sobre a importância da consistência.
O valor da inclusão
A oportunidade está no desenvolvimento de estratégias inclusivas. O mercado de consumidores que mais cresce é o público em crescimento, que representam US $ 6,8 trilhões em poder de compra e permanecem como a terceira maior economia global, de acordo com Marmon.
“Quando você está conversando com as marcas sobre o que vai impulsionar o crescimento, fica muito claro que eles precisam entender que a América é uma ampla diáspora de indivíduos inclusivos”, disse Marmon. “Pensando em valores inclusivos, pensando em valores claros, serão fundamentais para ajudá -lo a impulsionar o crescimento da sua marca em todo o espectro”.
Um punhado de marcas recentemente dobrou a inclusão, incluindo Gap e Elf Beauty. Sob a liderança do CEO Tarang Amin, Elf, em julho declarou: “A inclusão não é opcional. É fundamental e todo o nosso negócio se baseia nisso”. A ELF entregou seu 26º trimestre consecutivo no crescimento líquido de vendas em seu período mais recente de ganhos.
“Quando você tem liderança que entende o que eles estão tentando realizar com a marca deles, com os negócios, acho que é mais provável que seja capaz de colocar uma participação no chão em seus valores”, disse Marmon sobre Elf
As estratégias de marketing também podem se beneficiar de considerar a dinâmica das famílias, explicou Irving, afirmando que as mulheres são os “CEOs de sua casa” e são essenciais para a compra de decisões. As mulheres são diretamente ou indiretamente responsáveis por até US $ 17,4 trilhões em gastos com consumidores nos EUA, representando 85% do total de gastos, de acordo com a pesquisa de compras da Capital One.
“Como você não fala com eles? Como você não se envolve com eles?” Irving disse. “Eles estão ditando o que entra e sai dessas famílias, e se as marcas não entendem isso, sinto muito, porque em cinco anos elas não existirão.”
Lewis, da Tiktok, apontou um exemplo recente sobre a brincadeira viral da mídia social em relação à “Anthropologie Rock”, uma tendência que começou quando um criador, seguido por um fluxo de outras pessoas, compartilhou um vídeo de seu “Unboxing” de uma rocha que ela alegou ter comprado à venda da marca de varejo por US $ 150, muito para seu namorado. O profissional de marketing entrou na brincadeira, montando uma tabela de rochas falsas de Anthropologie com preços até US $ 1.000.
“Seus valores estão em torno da criatividade, seus valores estão em torno do empoderamento das mulheres”, disse Lewis. “É meio que se inclinar e entender, como o ouvimos, vemos você, essa é realmente uma maneira divertida de estarmos alinhados com o que você está acompanhando com nossos valores.”
Passando pelo medo e o que está por vir
À medida que as tensões políticas perduram, é provável que a hesitação da marca expresse valores permaneçam, prevêem os executivos. Para avançar, as marcas precisarão demonstrar coragem e um compromisso inabalável com seu público -alvo, todos rapidamente em identificar a inautenticidade, explicou Irving.
“Há muito medo que existe em termos de levantar e dizer: ‘É isso quem é meu consumidor’. Dado o que está acontecendo politicamente, eles se escondem, ou vão para o outro lado.
Para as marcas que tentam definir seus valores, Lewis enfatizou a importância de primeiro ser protegido pelo que esses valores são antes de levá-los ao mainstream.
“Acho que a parte do medo às vezes é apenas a marca que não está confiante em si mesma”, disse ela. “É realmente sobre, o que defendemos. Pergunte a seus funcionários, eles estão trabalhando na sua marca todos os dias, pergunte a eles ‘o que você representa?’ E há alinhamento?
Uma maneira de formar uma conexão mais profunda é explorar a subcultura de nicho, disse Lewis, apontando para o popular canal #booktok do Tiktok como um exemplo de uma oportunidade importante para as marcas ressoam com uma coorte específica de consumidores versus “tentar ser algo para todos os outros”. No futuro, o executivo espera que as marcas fiquem mais focadas na maneira como conversam com grupos de consumidores específicos, e os parceiros e criadores que escolhem representar essas comunidades, em comparação com uma abordagem de tamanho único.
“Acho que essa idéia de ser uma marca para todos, acho que é aí que entra o medo, porque quase parece ser impossível no mundo de hoje”, disse Lewis. “Por um lado, isso me deixa triste, mas por outro lado, espero que isso signifique que haja relacionamentos de marca mais significativos com as comunidades que realmente as apoiam e apoiam em troca”.
Para encerrar a discussão, Rivera, da Burrell Communications, desafiou os participantes do painel a oferecer uma linha de conselhos às marcas que desejam refinar e mostrar seus valores de marca. Primeiro, as marcas devem procurar internamente o valor único que esperam adicionar à vida dos consumidores, porque seu valor e proposta de valor começam com a forma como eles se apresentam, Marmon respondeu. Em seguida – assumindo que eles aprimoraram quem é seu consumidor – as marcas devem procurar ajuda especializada para ajudar a refinar sua estratégia, acrescentou Irving.
“Depois de fazer essas duas coisas, você precisa deixar ir”, disse Lewis. “Você tem que deixar os especialistas, os criadores, os consumidores que hoje em dia possuem sua marca e defendendo sua marca, faça o que eles fazem de uma maneira que permita que sua marca seja amplificada”.
