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Que diferença um ano faz: No terceiro trimestre de 2024, a Amazon viu seu terceiro trimestre consecutivo de desaceleração no crescimento das vendas de anúncios e aproveitou sua conferência UnBoxed de 2024 para anunciar mudanças em pequena escala em suas várias plataformas de anúncios.
Avançando para 2025, a perspectiva da Amazon é bem diferente. O negócio de publicidade da empresa viu vários trimestres de aceleração de receita, atingindo um crescimento de 24% ano a ano no terceiro trimestre de 2025, à medida que a receita trimestral da Amazon na área se aproxima de US$ 18 bilhões. E na conferência UnBoxed da semana passada em Nashville, a Amazon revelou um conjunto de ferramentas e capacidades que – se funcionarem como prometido – poderão mudar a forma como os profissionais de marketing e as agências fazem negócios.
No centro da oferta da Amazon aos anunciantes estão dois novos recursos com nomes que falam da simplicidade e centralidade que ela espera fornecer. A empresa introduziu campanhas de funil completo e renovou seu Campaign Manager, unindo anúncios patrocinados e sua plataforma de demanda em um único hub de anúncios alimentado por inteligência artificial. A Amazon também continua a intensificar sua oferta de streaming de TV, demonstrando como sua habilidade na TV conectada impulsionou os resultados dos anunciantes.
“Estamos fazendo mais do que apenas construir ferramentas”, disse Kelly MacLean, vice-presidente de engenharia, ciência e produto da Amazon Ads. “Estamos construindo um balcão único, capacitando você a tomar decisões mais inteligentes para gerar melhores resultados em toda a jornada publicitária.”
Velhos problemas, novas ferramentas
A nova oferta de campanhas de funil completo, lançada no próximo ano, é uma ferramenta de IA de agência que ajuda os anunciantes a automatizar campanhas em anúncios patrocinados, anúncios gráficos e streaming de TV. A ferramenta baseia-se na riqueza de sinais primários da Amazon e em um gráfico autenticado que, segundo ela, atinge 90% de todos os lares dos EUA.
“As campanhas de funil completo são a maneira mais simples de aumentar o reconhecimento da marca, atrair novos clientes e gerar conversões. Ainda é cedo, mas estamos muito entusiasmados com o que é possível quando você combina a oferta e os sinais incomparáveis da Amazon Ads com os recursos da IA”, disse Paul Kotas, vice-presidente sênior da Amazon Ads.
Para impulsionar campanhas de funil completo está o Ads Agent, um agente de IA que ajuda os anunciantes a planejar, lançar e otimizar campanhas, automatizando tarefas demoradas, incluindo direcionamento de campanha, planejamento de mídia e análise de dados. A IA também está no centro do Creative Agent, uma ferramenta criativa anunciada anteriormente que agora pode criar anúncios de TV em streaming, e do renovado Campaign Manager, uma oferta que acelera uma mudança na publicidade digital.
“As plataformas estão automatizando o trabalho de execução de baixo valor de configuração de campanha, licitação e otimização, o que significa que as agências não podem mais se diferenciar apenas pela eficiência operacional. Os vencedores serão as empresas que subirem no funil – em direção à estratégia, inteligência criativa, orquestração entre canais e medição real”, disse Ted Iobst, presidente da agência de marketing de desempenho Stellar, em comentários enviados por e-mail.
Embora a Amazon esteja usando a IA para tentar tornar a criação e a implantação de campanhas mais fáceis e eficientes, ela também está usando a tecnologia para gerar resultados – um desenvolvimento cada vez mais crucial para os profissionais de marketing que enfrentam orçamentos menores e consumidores esgotados. Para isso, a Amazon tem trabalhado para melhorar suas ferramentas Brand+ e Performance+ com modelos de IA aprimorados e novas táticas de consideração.
Procurando alcançar clientes em pontos de contato fragmentados durante a época fiscal, a H&R Block combinou seus dados com os da Amazon, criando públicos iniciais para retargeting e otimização. O uso de Brand+ e Performance+ ajudou a trazer novos clientes para o funil, ao mesmo tempo que motivou aqueles que estavam próximos da conversão a fazer uma compra. O resultado foi um aumento de 144% na taxa de conversão de funil completo e uma melhoria de 35% no custo por aquisição, disse MacLean.
Não é TV, é Amazon
O crescimento acelerado da Amazon como potência publicitária refletiu o desenvolvimento do Prime Video como uma plataforma de streaming de vídeo suportada por anúncios que pode competir melhor com editores legados e outros gigantes da tecnologia como a Netflix. Na UnBoxed, a Amazon anunciou que o Prime Video agora tem um alcance médio mensal apoiado por anúncios de mais de 315 milhões de espectadores em todo o mundo – acima dos 200 milhões em abril de 2024.
Além de impulsionar o Prime Video, a Amazon passou os últimos meses integrando outros editores em sua plataforma e afirma ser o único lugar onde os anunciantes podem acessar todos os streaming de TV e áudio premium sob o mesmo teto. Na UnBoxed, a empresa anunciou uma maneira de os anunciantes desbloquearem essa escala, permitindo-lhes negociar tanto acordos de streaming de TV padrão quanto aqueles com editores de streaming premium em seu Inventory Hub. Complete TV, uma ferramenta anunciada anteriormente que ajuda os anunciantes a planejar, gerenciar e otimizar seus investimentos em streaming de TV, agora também está disponível para todos os anunciantes.
“Graças aos nossos sinais, alimentados por IA, você pode gerenciar e cumprir facilmente todos os seus compromissos iniciais em todos os editores. Você pode incorporar seus dados de TV linear para ver a imagem completa em todo o alcance de TV linear e de streaming para uma visão completa da sobreposição de audiência”, disse MacLean. “Você não encontrará essa combinação de inteligência, flexibilidade e privacidade em nenhum outro lugar do setor.”
A atuação da Amazon no streaming de TV ocorre no momento em que o canal agora representa mais de 44% do tempo total de exibição de TV nos EUA, superando a transmissão e o cabo combinados, de acordo com dados da Nielsen. Ao mesmo tempo, o streaming de TV é cada vez mais vendido de forma programática, com 30% do streaming não-YouTube vendido dessa forma e 80% do streaming programático ativado por meio de acordos licitáveis, de acordo com dados citados por Lauren Bernard, principal gerente técnica de produtos da Amazon Ads, durante um painel de discussão na UnBoxed.
“A mudança para a programática está lançando as bases para um mundo onde os anunciantes tenham mais flexibilidade, alavancas de otimização e controle, prevendo um futuro onde o streaming de TV será usado para gerar resultados reais de negócios”, disse Bernard, embora admitindo que enquadrar o streaming de TV como um canal de desempenho foi “um pouco generoso”.
“Há uma razão pela qual 30% e não 100% dos anúncios de TV por streaming são vendidos programaticamente hoje. Operar no novo mundo é difícil e nosso trabalho ainda não foi concluído para resolver os problemas dos anunciantes”, acrescentou ela.
Impulsionando resultados
O streaming de TV ainda apresenta problemas de fragmentação, ineficiência e complexidade. A Amazon tem trabalhado para lidar com a fragmentação por meio de seus acordos com editores em seu DSP, com campanhas aproveitando as soluções holísticas de streaming de TV da Amazon, obtendo um alcance incremental 1,4 vezes maior, taxas de visualização de páginas de detalhes 45% mais altas e taxas de compra 26% melhores. Movimentos como o acordo com a Roku ajudaram a resolver a ineficiência, com o alcance autenticado gerando um alcance único 42% maior com o mesmo orçamento, 26% menos frequência por usuário e um retorno sobre o investimento em publicidade três vezes maior, de acordo com os testes iniciais.
Para lidar com a complexidade do streaming de TV, a Amazon criou ferramentas para ajudar os compradores de TV a planejar, gerenciar e medir seus investimentos, por meio de soluções como Complete TV e medição de funil completo que reúne insights do Amazon Marketing Cloud com os de fornecedores terceirizados, incluindo Nielsen, VideoAmp, Samba TV, Circana e outros.
Um estudo de caso da Lay apresentado na UnBoxed por Bernard demonstra como o streaming de TV da Amazon pode gerar resultados. Ao consolidar o Prime Video com aplicativos de streaming de TV na Internet aberta no Amazon DSP, aproveitando o Amazon Marketing Cloud e os recursos de gerenciamento de frequência, a campanha foi capaz de oferecer taxas de compra 133% mais altas, alcance incremental 79% maior e um aumento de 9% no reconhecimento da marca. Também economizou 3% do orçamento de mídia através da redução das taxas de plataforma.
Em outro exemplo, a empresa de eletrodomésticos SharkNinja se uniu à Amazon para ajudar a impulsionar uma “grande aposta” em torno de sua fritadeira Ninja Crispi, explicou Dave Kersey, chefe global de mídia da empresa. A SharkNinja aplicou alcance autenticado por meio do Amazon DSP, gerando uma redução de 30% no custo por alcance semanal de domicílio e uma redução de 12% no CPM.
“Precisávamos ter precisão no mercado e garantir que todos os nossos dólares fossem gastos da forma mais eficaz possível”, disse Kersey durante um painel de discussão. “(Os resultados) provam que nosso modelo de observar as camadas corretas de sinais, bem como trabalhar com os DSPs certos e os parceiros certos, pode nos dar essa eficiência, mas também aquele incrível impacto nos negócios.”
