O planeamento de férias é um esforço enorme, não apenas para os retalhistas tradicionais, mas para qualquer pessoa que faça negócios com consumidores e, hoje em dia, até mesmo para B2B. Muito poucas empresas de produtos ou serviços escapam ao tipo de sazonalidade que força o envolvimento ativo com o mercado através de promoções, ofertas ou promoções.
No momento, somos todos bombardeados com ofertas em tudo, incluindo serviços digitais e SaaS B2B. Afinal, nada captura mais o espírito natalino do que um terabyte extra de armazenamento em nuvem. É uma onda de atividades difícil de ignorar – especialmente para alguém que presta muita atenção em como essas ofertas são elaboradas.
É fascinante dissecar as ofertas que as empresas me enviam. Geralmente fica claro quais empresas entendem os efeitos das promoções e as projetam de acordo e quais lançam uma oferta juntas, esperando um rápido aumento nas vendas.
Algumas empresas fazem ofertas pelos motivos errados e as avaliam incorretamente. Os motivos comuns incluem:
- É comum em nosso setor nesta época do ano.
- Precisamos de um aumento nas vendas.
- Sabemos que vendemos mais quando reduzimos o preço.
- Nossos clientes esperam isso.
Qualquer uma dessas coisas pode ser verdade. Mas, se esses forem os únicos motivos pelos quais você faz uma promoção, há uma boa chance de que o esforço prejudique os resultados do seu negócio. Muitas vezes, uma promoção acaba sendo o que chamo de esquema de redução de margem. Imagine dizer aos seus principais interessados: “Encontramos uma maneira infalível de reduzir nossas margens!” – você provavelmente não duraria muito naquela empresa.
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O preço é complexo e as promoções acrescentam outra camada a essa complexidade – mas dois conceitos bem conhecidos na teoria dos preços podem ajudá-lo a avaliar a sua atividade promocional de forma mais eficaz: a discriminação de preços e o efeito de ressaca nas vendas.
Quando a sensibilidade ao preço molda a demanda
Apesar do seu nome soar sinistro, a discriminação de preços significa vender a diferentes clientes a preços mais próximos do que estão dispostos a pagar.
Como exemplo simplificado, imagine que 200 pessoas estão no mercado em busca do seu produto. Cem estão dispostos a pagar US$ 100 e os outros 100 estão dispostos a pagar US$ 80. Como você deve definir o preço? Por US$ 100, você vende 100 unidades e recebe US$ 10.000. Por US$ 80, você vende 200 unidades e recebe US$ 16.000. A melhor abordagem depende do custo de produção de 100 ou 200 unidades e representa a decisão de preço padrão que toda empresa deve tomar.
No entanto, podemos fazer melhor. E se você encontrar uma maneira de vender unidades iguais ou semelhantes para cada grupo separadamente? Se você vender 100 para o primeiro grupo por US$ 100 e outros 100 para o segundo grupo por US$ 80, receberá US$ 18.000 em receita. Isto é discriminação de preços – vender ao grupo mais sensível ao preço a um preço mais baixo sem reduzir o custo para os clientes que estão dispostos a pagar mais.
Esta última parte muitas vezes é esquecida ao elaborar uma promoção. Muitas promoções são dispersas e reduzem preço e margem para todos. A questão é como vender o mesmo bem ou serviço a dois preços diferentes.
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Um método clássico é a utilização de eletrodomésticos básicos, principalmente as batedeiras de cozinha. Os misturadores são oferecidos pelo preço integral ou reduzido em cores impopulares. Você pode pensar que os fabricantes deveriam se concentrar apenas nas cores populares, mas eles produzem propositalmente as menos populares e as oferecem com desconto. Isso permite que eles vendam pelo preço integral para clientes dispostos a pagar e ofereçam um desconto para aqueles dispostos a trocar uma cor impopular.
A chave é criar uma compensação que permita vender separadamente para clientes mais sensíveis ao preço. Pode ser a remoção de uma característica menor, um compromisso de tempo ou um limite de disponibilidade que leva um indivíduo a negociar o preço, atraindo novos clientes em vez de reduzir os preços para os seus compradores diários.
Quando as promoções impulsionam a demanda
O segundo conceito que você precisa considerar está relacionado, mas com mais nuances: entender de onde realmente vem qualquer aumento nas vendas. Em outras palavras, você está apenas roubando vendas futuras?
O exemplo clássico é a infame promoção de preços para funcionários realizada pela GM no verão de 2005. Ela ofereceu preços para funcionários ao público em geral e foi saudada como um sucesso, com vendas recordes – até que as vendas caíram em 2006.
Os veículos são compras planejadas e de longo prazo e, quando surge uma grande oferta, muitas vezes não é a decisão de compra que muda, mas sim o momento. Muitas pessoas que participaram anteciparam compras que teriam feito meses depois a um preço ou margem mais elevado.
Isso é conhecido como ressaca de vendas e, no caso da GM, levou os executivos a dizerem que abandonariam esse tipo de promoção.
Olhando além do aumento nas vendas
Vendas e promoções são uma parte essencial de todo marketing, mas medir o aumento nas vendas não é suficiente. Você está realmente vendendo para novos clientes, que normalmente não pagariam o preço integral, ou está apenas reduzindo o custo para pessoas que pagariam mais agora ou no futuro?
Somente respondendo a essas perguntas você poderá dizer se suas ofertas estão na lista das boas – ou na lista das más.
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Fonte ==> Istoé
