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Briete de mergulho:
- A American Express está lançando uma rede de anúncios, construindo uma fundação estabelecida por suas ofertas de sucesso, nas últimas décadas, de acordo com um comunicado de imprensa compartilhado com o Marketing Dive. O anúncio foi cronometrado para o início da semana de publicidade em Nova York.
- Os anúncios da Amex são alimentados pelos dados de primeira parte do provedor de pagamentos, extraídos de uma base de 34 milhões de transportadoras de cartões americanas, e divulgam um conjunto de recursos de medição e segurança da marca. O fabricante de bagagens de luxo Tumi e a Hospitality Chain Marriott estão entre as marcas que têm sucesso precoce com as ofertas da rede.
- A American Express é a segunda empresa de pagamentos a revelar uma rede de anúncios digitais na semana passada, após um anúncio semelhante da MasterCard. Esses movimentos falam com o crescente destaque da Commerce Media, uma tendência que viu empresas com dados de dados de clientes de primeira parte tentarem monetizar esses ativos por meio de publicidade digital.
DIVE Insight:
Os pagamentos que os gigantes estão fazendo uma reivindicação maior no campo de mídia em expansão da Commerce, com as redes de anúncios concorrentes da American Express e MasterCard divulgando uma semana uma da outra. Ambas as apostas buscam aproveitar as empresas de ofertas existentes das empresas, onde ajudam as marcas melhor as recompensas e o conteúdo dos titulares de cartões, com a adição de novos formatos de anúncios e os tipos de ferramentas de medição sofisticadas que são esperadas das plataformas digitais com escala. No caso da American Express, as notícias ajudam a iniciar a semana de publicidade, uma grande reunião do setor.
A American Express disse que seu segmento de ofertas gerou US $ 15 bilhões em gastos no ano passado, com a participação do leão decorrente do mercado dos EUA. Isso fornece uma base sólida sobre a qual os anúncios Amex podem se expandir, começando com o site de viagens da American Express antes de entrar em outras plataformas que carregam públicos de alta intenção.
Marriott e Tumi pilotaram a rede no início deste ano com campanhas contextuais que mostraram resultados positivos. No caso da Marriott, ele estava procurando clientes da American Express que já haviam reservado um voo, mas não um hotel via Amextravel.com. Ao aproveitar os dados de reserva de viagem e transações da Amex Ads, a cadeia de hospitalidade percebeu um retorno do investimento 300% acima de sua meta. Enquanto isso, o Tumi publicou anúncios angulares nos clientes durante e após sua experiência de reserva de viagem, inclusive em e-mails pós-reserva da Amex Travel, gerando um retorno do anúncio gasta 30% mais alto que os benchmarks enquanto procura um novo conjunto de jovens compradores.
“Ficamos particularmente impressionados com o quão direcionados nossa campanha estava, permitindo-nos alcançar um novo público milenar e general Z, além de nossos principais fãs de marca”, disse Jill Krizelman, vice-presidente sênior de marketing global e comércio eletrônico da Tumi, em comunicado.
Embora esses casos de uso representam os anunciantes endêmicos para viajar, a American Express disse que sua rede também pode ajudar anunciantes não endêmicos a rastrear as vendas on-line e na loja, graças à sua visão de ponta a ponta das jornadas dos clientes. Manter o conteúdo nas “quatro paredes” da American Express garante a segurança da marca, a privacidade e que os anúncios estejam aparecendo em ambientes premium, afirma a empresa.
A American Express e a MasterCard dobrando suas apostas publicitárias é uma variedade de indústrias, incluindo serviços financeiros, viagens e hospitalidade e carona, adotam o modelo de rede de mídia, popularizada pelos varejistas. Espera-se que os gastos com anúncios nos EUA em mídia de varejo fechem US $ 100 bilhões até 2028, de acordo com as previsões de Emarketer, falando com a grande oportunidade que outras verticais veem ao monetizar seus dados de primeira parte.
Dito isto, a mídia de varejo hoje é vista como uma categoria superlotada com plataformas que não têm diferenciação, e alguns especialistas acreditam que está preparado para a contração. Ainda não se sabe se esse padrão se repetirá com redes de mídia em categorias além do varejo, mas outro fator pode levar a um ganho de curto prazo para essas plataformas: mais profissionais de marketing estão priorizando canais ultra-alvos e orientados para o desempenho, enquanto tentam resistir a uma economia rochosa presa por tarifas e marketing de amarração a resultados concretos.
