Aqui estão cinco mudanças principais na forma como os agentes de IA estão sendo usados e compreendidos em todo o cenário de marketing.
1. Da eficiência ao crescimento
No ano passado, a maioria dos profissionais de marketing se concentrou em extrair mais de suas equipes e ferramentas. Isso fazia sentido – a IA era nova e as vitórias mais fáceis estavam relacionadas à produtividade. Ferramentas para idealização de conteúdo (usadas por 69%) e copywriting (62%) estavam entre as aplicações mais comuns.
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Hoje, a fasquia é mais alta. A eficiência é tida como certa. Agora o foco está no crescimento — usando a IA para impulsionar a inovação, desbloquear novos fluxos de receitas e criar diferenciação. Em vez de “fazer mais com menos”, é “fazer mais com mais”. Como afirma o relatório de 2026: “Mais não é melhor – melhor é melhor.” Em outras palavras, não se trata de quanta IA você usa – mas do que você faz com ela.
2. De plataformas concorrentes a compradores capacitados por IA
No relatório do ano passado, a principal disrupção ocorreu dentro do marketing: fornecedores estabelecidos versus ferramentas nativas de IA iniciantes ou o desafio de gerenciar pilhas de Martech em constante expansão.
Este ano, a principal disrupção está fora do controlo do marketing: a utilização pelos consumidores de ferramentas como ChatGPT, Claude e Gemini para pesquisas e decisões de compra está a virar tudo de cabeça para baixo. Metade de todos os consumidores já usa pesquisas baseadas em IA, colocando em risco até 50% do tráfego de pesquisa tradicional. Essa é uma enorme mudança de poder.
Para responder, os profissionais de marketing estão começando a adotar a otimização de conteúdo para mecanismos de IA. Quer você chame isso de AEO para otimização de mecanismo de IA ou GEO para mecanismo generativo, isso significa aplicar tipos de esquema relevantes – como Produto, Página de perguntas frequentes, Revisão e Artigo – que tornam detalhes como recursos, casos de uso e classificações de clientes mais fáceis para a IA extrair e exibir nos resultados. Ainda é cedo, mas a tendência é clara: o SEO por si só não fará mais você ser visto.
3. Da substituição ao aumento
Houve muito barulho no ano passado sobre a IA substituir a Martech como a conhecemos. Os agentes de IA “comeriam SaaS”? As plataformas tradicionais se tornariam obsoletas?
Acontece que nem tanto. Os dados de 2026 mostram que a maioria das empresas está usando IA para aumentar o que já possui – e não para destruí-lo e substituí-lo. Na verdade, 85,4% dos entrevistados disseram que estão usando IA para aprimorar as ferramentas existentes e apenas 30,1% relataram substituir qualquer parte importante de sua pilha.
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O que está surgindo é um modelo híbrido: software tradicional baseado em regras emparelhado com IA que pode raciocinar, gerar e adaptar-se. Essa mistura de sistemas determinísticos e probabilísticos está rapidamente a tornar-se o novo padrão.
4. Da coleta de dados to qualidade dos dados
Em 2025, o desafio de dados mais significativo foi obter acesso a eles. Os profissionais de marketing queriam configurar armazéns de dados em nuvem, centralizar informações e construir uma camada de dados universal.
Agora, trata-se de garantir que os dados sejam realmente úteis. O maior obstáculo em 2026? Má qualidade dos dados. Mais da metade dos profissionais de marketing relataram dificuldades com dados ausentes, desatualizados ou inconsistentes. E quando os agentes de IA confiam nesses dados para fornecer insights, a qualidade é mais importante do que nunca.
Para resolver isso, os profissionais de marketing estão recorrendo à Engenharia de Contexto para garantir que a IA receba as informações certas no momento certo. Isso inclui conectar dados de CRM e CDP, explorar DAMs e CMSs e enriquecer insights com sinais internos e externos. Sem um contexto confiável, mesmo a IA mais inteligente pode errar.
5. Desde manter os sistemas em funcionamento até gerar impacto nos negócios
A IA pode estar mudando o papel das operações de marketing mais rapidamente do que qualquer outra coisa. O MOps agora tem responsabilidades estratégicas, além de gerenciar ferramentas e garantir que as campanhas sejam executadas dentro do prazo.
Em 2026, as equipes MOps estão se tornando “engenheiros de valor comercial”. Isso significa traduzir o potencial da IA em resultados importantes, como crescimento de faturamento, expansão de clientes e insights estratégicos. É uma combinação de conhecimento técnico, colaboração multifuncional e capacidade de transformar dados em direção.
O resultado final
Em apenas um ano, o marketing passou de “como usamos isso?” para “como podemos liderar com isso?” E as expectativas para as equipes de marketing estão aumentando de acordo.
A IA é agora uma nova camada na forma como o marketing funciona. Isso significa repensar como as pilhas são construídas, como as jornadas dos clientes são moldadas e como as equipes criam valor. Goste ou não, o marketing está se tornando o principal agente de mudança para as organizações. As recompensas e desafios são enormes.
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Fonte ==> Istoé
